Investigación realizada por: Alameda García, Fernández Blanco, Elena

Entidad financiadora: Junta de Castilla y León

Acceso documento: http://bit.ly/S9Y8QD

La industria publicitaria española vive una situación marcada por un fuerte proceso de concentración empresarial en torno a los denominados macrogrupos internacionales, con un rápido desarrollo de las estructuras multinacionales, que deriva en la gestión de las marcas globales a través de estrategias integradas de comunicación.

Para atender a las necesidades de estos anunciantes globales, el sector ha reaccionado con una estrategia de crecimiento horizontal, incorporando empresas que desarrollan múltiples servicios especializados. De este modo, los anunciantes se benefician de una centralización de los servicios al disponer en un mismo grupo publicitario de todos los elementos de comunicación, desde la publicidad convencional hasta nuevas formas basadas en la personalización (marketing directo, relacional, interactivo, etc.), pasando por la identidad corporativa, el diseño y la gestión de la marca.

En este contexto empresarial, se produce una ruptura del modelo publicitario clásico basado en tres agentes hegemónicos: la empresa anunciante, la agencia de publicidad y el medio publicitario. En la actualidad, son diversas las empresas dedicadas a actividades comunicativas que transforman la linealidad del proceso publicitario en un complejo entramado de agentes y relaciones. 

Desde los años 90 la diversificación y especialización caracterizan la industria publicitaria. Y como hecho a destacable en estos últimos años cabe mencionar el desplazamiento de la publicidad convencional hacia nuevas formas alternativas, o llamadas below the line. Pero dentro de esta perspectiva global de la comunicación cobran importancia otras acciones comunicativas como el patrocinio, el mecenazgo, el bartering, el product placement, marketing directo, merchandising, etc. A todo esto se une la influencia de las nuevas tecnologías e internet, que han contribuido al cambio de planteamiento, e incluso, al desbordamiento de las prácticas comunicacionales tradicionales y masivas.

Pero quizás, el punto más importante a considerar en estos últimos años, es la consolidación de la globalización como fenómeno social, económico, político, empresarial y cultural que encuentra de modo directo su manifestación en la actividad publicitaria. Sin embargo, frente a este contexto de concentración y especialización que caracterizan fundamentalmente al panorama publicitario nacional, se abre una realidad regional y local que dista en gran medida de aquélla en cuanto a los procesos, agentes, volumen de negocio, comercialización y gestión de los espacios publicitarios y actividades comunicativas desarrolladas. 

La publicidad regional y local plantea diferencias notables, dado que los principales anunciantes de estos mercados presentan necesidades comunicativas más concretas y con inversiones más limitadas y con planteamientos tácticos más a corto plazo. Esto se recoge en otras investigaciones sobre el mercado local:
“La falta de cultura publicitaria de muchos empresarios locales, con mentalidad de fabricantes han hecho que inviertan poco en publicidad, para ellos la publicidad es un gasto y cuando lo hacen no tienen demasiado en cuenta los parámetros profesionales” (Nebot, 1997:64)